Ruido.

El posicionamiento SEO para nuestro negocio no es una simple herramienta más de marketing, sino una estrategia que debe planificarse a medio-largo plazo y ejecutarse con constancia y realimentación en las acciones SEO. Nadie que haya profundizado mínimamente en el marketing digital puede ya pensar que el posicionamiento en buscadores o SEO (Search Engine Optimization) se trata únicamente de que nuestro negocio o producto aparezca en los primeros lugares de las búsquedas que a priori parecen interesarnos, en cualquier buscador, y sobre todo, en Google.

¿Qué es el SEO?

Para no entrar directamente en materia y adaptar este artículo a todas aquellas personas que no conozcan esta disciplina, vamos a proporcionar varias definiciones de SEO, que no sólo nos ayudan a conocer qué es, sino también a ser conscientes de la evolución del concepto:

SEO – Simplemente, Optimización para Motores de Búsqueda.

SEO – Es una disciplina del marketing digital que tiene como objetivo traer más visitas a nuestras páginas gracias a un mejor posicionamiento de las mismas en los buscadores.

SEO – Es el conjunto de factores estratégicos y tácticos que hay que trabajar y cuidar si queremos alinearnos con los intereses de Google:

OFRECER el contenido más RELEVANTE para el usuario en cada búsqueda.

Si lo conseguimos, nuestro esfuerzo será “recompensado” mostrándose nuestro contenido en primera posición de la SERP (Search Engine Results Page – o página de resultados del buscador).

• GO – En España, donde la cuota de uso de Google es de más del 97%, probablemente ya podríamos denominarlo así: Google Optimization. Es, además, este buscador el que impone sus reglas con los distintos algoritmos de clasificación y posicionamiento de los contenidos (Penguin – contenidos, Panda – backlinks, y Hummingbird – SEO semántico).

• En el futuro, sin duda, el SEO pasará a denominarse SXO –Search Experience Optimization– donde será la experiencia de total de búsqueda del usuario lo que habremos de optimizar.

¿Por qué necesitan los negocios estrategias SEO?

Existen múltiples razones por las cuales ya no es una opción para la mayoría de los negocios (sean globales o locales) el no desarrollar y aplicar una estrategia SEO de forma continua.

La estrategia SEO ya es parte indiscutible del mix de la estrategia digital. Algunas de estas razones son:

Porque en el mundo digital, para bien y/o para mal, somos lo que Google dice que somos.

Porque debemos elegir muy bien en qué batallas queremos luchar por una de las 10 posiciones disponibles. No todas son igual de interesantes ni de difíciles de ganar.

Porque si tú no tienes una estrategia SEO, tu competidor seguramente sí la tendrá.

Porque las estrategias SEO realimentan la estrategia global (no sólo digital) y viceversa.

Porque el tráfico en nuestro sitio web no puede depender sólo de los medios pagados.

Dicho esto, recalcar que las estrategia SEO definen en qué frentes luchamos por una de esas 10 posiciones (en qué búsquedas de qué tópicos) y las tácticas SEO consisten en las acciones para conseguir esos objetivos.

Pasos para definir la estrategia SEO

Dentro de la metodología de un proyecto SEO, nos centramos (aunque simplificando su desarrollo para este artículo) en el proceso de definición de la estrategia en buscadores o de tráfico orgánico, y lo dividimos en los siguientes pasos, donde ponemos como ejemplo práctico un caso en el sector de los regalos online.

1. Análisis de mercado y competencia digitales

Utilizando herramientas como SEMRush o SEO Monitor, podemos determinar qué áreas semánticas presentan una mayor demanda de tráfico en nuestro negocio o área de negocio, encontrando las búsquedas que más frecuentemente se repiten en nuestro mercado o mercados.

En este caso, se observa que “regalos originales” presenta el mayor número de búsquedas al mes (110.000 al mes), seguido de “regalos personalizados” y “regalos para hombres”.

También analizamos todos los dominios competidores que conozcamos y que nos revelen las herramientas para conocer sus estrategias, las KW por las que están posicionados y los campos semánticos por los que han decidido apostar, su dificultad (normalmente, a mayor volumen de búsquedas, mayor dificultad para estar en esa SERP – Search Engine Results Page) y los volúmenes de tráfico orgánico que tienen dichos competidores.

2. Estudio de KeyWords y campos semánticos

En una primera fase, el objetivo es extraer de las diversas herramientas el mayor número de KW relacionadas con el área de negocio que estamos estudiando, por ejemplo, “regalos”. SEM Rush nos da como resultado en este caso, más de 10.500 KW con las que trabajar, que podemos exportar a Excel o cualquier otra hoja de cálculo.

Si podemos, lo ideal es no limitarnos a una sola herramienta a la hora de “minar” el buscador, ya que unas y otras a veces tienen contenidos distintos en sus bases de datos, y con una sola herramienta podemos perdernos alguna KW. Google KW Planner de Google AdWords sigue siendo una buena fuente de KW siempre, si bien otras herramientas llegan a clasificarlas por estructura o tópico de la KW.

Una vez tenemos esa enorme lista de KW, nuestro trabajo consiste, primero en seleccionar las del volumen deseado que pueden ser big head o long tail según nos interese en cada caso (big head son KW más genéricas, con elevado volumen de búsquedas, menor intención de compra, y normalmente alta dificultad de posicionamiento, mientras que las KW long tail representan todo lo contrario).

Con esta primera criba eliminaremos gran parte de las más de 10.500 KW. Las elegidas debemos intentar clasificarlas según patrones de búsqueda que detectemos, como por ejemplo:

1. Por destinatario: “regalos para mi novia”.
2. Por ocasión: “regalos de comunion”.
3. Por precios: “regalos de menos de 10€”.
4. Por temas: “regalos Star Wars”.
5. Concatenaciones de ellas: “regalos de cumpleaños para novias”.
6. Por regalo: “tazas personalizadas”.

Una vez agrupadas las KW que parecen interesantes en el sector, intentamos asociar cada grupo a la situación en el funnel de conversión de la persona que busca o bien del contexto de la búsqueda.

En este caso, salvo “tazas personalizadas”, todas las opciones pretenden conocer opciones para regalar, es decir, el contexto de la búsqueda es de awareness.

Si nos centramos en “regalos para mujeres” como primera búsqueda a nivel de awareness, vemos que ésta nos lleva automáticamente a otras ya en un nivel más profundo de selección, en el que se encuentran otras opciones de búsqueda como:

1. “regalos románticos para mujeres”.
2. “regalos para el hogar”.
3. “regalos para mujeres deportistas”.
4. “regalos de salud y relax para mujeres”.
5. “regalos para mujeres viajeras”.
6. etc.

Por último, en el nivel conversion del funnel, las búsquedas van ya más dirigidas a decidir una posible decisión de compra entre distintas opciones concretas, por ejemplo:

1. “colchoneta gigante en forma de pizza”.
2. “infusor monstruito lago ness”.

Donde vemos que las búsquedas y decisiones ya se centran en aspectos más concretos de los productos o tipo de productos que ya hemos elegido (producto, precio, aspecto, etc.) y no así en destinatarios y/u ocasiones para regalar.

3. Selección de KeyWords y agrupación lógica

Una vez tenemos una lista de KW que refleje nuestra actividad y productos, debemos agruparlos en agrupaciones lógicas que podemos estructurar en distintos niveles. Para el caso de e-commerce de regalos:

1. Por contexto de la búsqueda en el funnel de conversión (awareness, consideration, conversion)
2. Por destinatario del regalo (hombre, mujer, niña, niño, abuela, abuelo, novio, novia…)
3. Por estilo de vida del destinatario (deportista, viajero/a, lector/a, tecnológico/a, cinéfilo/a…)
4. Por ocasión para regalar (cumpleaños, navidad, boda, amigo invisible…)
5. Por temática del regalo (Star Wars, dinosaurios, series…)
6. Etc…

Esto nos llevará a una agrupación similar a esta, donde el número entre paréntesis es el número de KW en cada grupo. Dentro de cada grupo deberemos elegir los campos semánticos y/o KW en las que centrarnos, en base a nuestros intereses, por ejemplo:

1. KWs con mejores ratios (Volumen de búsquedas /Dificultad de la SERP). Esta dificultad nos la proporcionan casi todas las herramientas, basándose en los contenidos y dominios que ocupan las 10 posiciones en la primera SERP para la búsqueda de esa KW.

2. KWs estratégicas. Sin importarnos su volumen ni/o dificultad, hay KW en las que querremos intentarlo por motivos estratégicos de actividad, producto, marca, etc. Si nos dedicamos a vender regalos, “comprar regalos” seguro que nos interesa…

3. KW de long tail. Si somos un e-commerce (como en el ejemplo de este post) y por tanto tratamos con muchos productos diferentes, o bien nos dedicamos a nichos, nuestras KWs elegidas van a incluir long tail. Estas suelen tener bajos volúmenes de búsqueda pero suele ser más sencillo posicionarse en la primera SERP y además la intención de conversión en estas búsquedas suele ser mucho mayor.

4. Definición de la estructura de la información (Site y Blog)

Con las agrupaciones que hemos construido vamos a definir la arquitectura del site, tanto de la parte estática de productos/servicios como del blog. De forma simplificada, sería algo así:

Donde vemos que la parte estática (a la izquierda) se divide en categorías y subcategorías hasta llegar a los productos y a la derecha, la estructura del blog se divide también en categorías y posts. Las categorías, subcategorías y fichas de productos van a dar normalmente respuesta a las búsquedas en niveles de funnel de consideration y conversion, mientras que con los posts en el blog vamos a poder crear contenido dirigido a aquellas búsquedas de awareness que todavía son muy genéricas, en los que también vamos a poder aportar mucha más información que en una ficha de producto.

En el ejemplo de los regalos, una estructura estática puede ser:

1. Destinatario del Regalo:
   • Hombre.
   • Mujer.
   • Niño.
   • Niña.
   • Novio.
   • Novia.
2. Ocasión del Regalo:
   • Cumpleaños.
   • Boda.
   • Amigo Invisible.
   • Navidad.
   • Aniversario.
3. Estilo de Vida del Destinatario:
   • Deportista.
   • Cinéfilo.
   • Tecnológico.
   • Viajero.
4. Precio del Regalo:
   • 0-5€.
   • 6-10€.
   • 11-30€.
   • +30€.

En el ejemplo de los regalos, en la parte dinámica del blog, la estructura podría ser la misma, y programaríamos contenido menos específico que el de la zona estática, con posts de interés para esas personas que buscan en fase de awareness o que ayuden a comparar en fase de consideration, desde los cuales podemos linkar a las fichas de producto del área estática del e-commerce.

Para terminar, mostramos algunos ejemplos de estructuras (estrategias SEO) adoptadas por e-commerce de regalos son las siguientes (si bien son bastante similares entre ellas). Estas estrategias deben mantenerse en revisión permanente, pues el posicionamiento web es algo dinámico, y por tanto, en continua variación. Una estrategia SEO estupenda hoy, puede estar obsoleta dentro de un año.