Recientemente me invitaron a un debate sobre los retos de futuro del marketing digital, lo que me dio la oportunidad de reflexionar sobre este tema. En mi opinión, los retos futuros del marketing digital serán, sobre todo, estos cinco:
Comprensión de la tecnología
El marketing se está haciendo tecnológico de forma irreversible. Sin embargo, hay una generación de directivos de marketing que no necesariamente comprenden la tecnología. Existe una brecha generacional. Hoy en día el talento más apreciado del mercado es la tecnología. Los ingenieros marcan las diferencias e influyen de forma decisiva en el marketing y los negocios.
No creo que haga falta ser ingeniero para dirigir una marca, pero sí creo que será esencial para comprender muy bien la tecnología que afecta al entorno de una marca. Este reto tiene un matiz importante: hay que centrarse en la tecnología relevante. En tecnología existe la tentación de hacer fuegos artificiales deslumbrantes que se quedan en un plano cosmético. Lo esencial es hacer tecnología que tenga un impacto significativo en el negocio.
Además, no basta con digitalizar nuestra comunicación y nuestra relación con el cliente. Es necesario, pero no suficiente. También hay que digitalizar los negocios, en todas sus facetas. En producción, en la toma de decisiones, en recursos humanos, en logística… Las empresas que no comprendan cómo afecta la tecnología a su negocio de una forma global perderán el paso y se quedarán atrás.
Relevancia
La audiencia en su globalidad padece del trastorno de déficit de atención. Tiene una capacidad de atención absolutamente fugaz. Hace poco leí que el 80% de los mensajes publicitarios no generan ninguna notoriedad de marca. Y no hay nada peor que generar indiferencia. Por lo tanto es esencial aprender a ser relevantes.
Una buena estrategia de contenidos ayuda, puesto que las audiencias buscan contenidos y no mensajes de marcas. Pero no es suficiente. Los gustos de la audiencia, los formatos de contenidos y los soportes de consumo cambian continuamente. Comprender estas tendencias es esencial. Las marcas que no dominen los resortes de la relevancia serán insignificantes.
La relevancia tiene dos dimensiones: el contenido, que tiene mucho que ver con las emociones y con la afinidad; y el contexto, que tiene que ver con el espacio, con el tiempo y con el medio. Una buena estrategia de big data nos ayudará a ser relevantes mediante un uso adecuado de la tecnología.
Tiempo real
En un mundo caracterizado por exceso de información y por la saturación de mensajes, tenemos que llegar a nuestro público en el momento adecuado, en el lugar adecuado; en el ‘instante decisivo’ (me permito tomar prestado el término de Cartier-Bresson, con un significado diferente).
La diferencia entre conectar con el consumidor en el instante decisivo (ya sea una tienda, un concierto, un viaje o un evento deportivo) o hacerlo unas horas o incluso unos minutos después puede ser la diferencia entre la relevancia o la indiferencia. Es decir, entre el éxito y el fracaso.
El marketing en tiempo real no es solo un concepto relacionado con el sentido de la oportunidad, sino que requiere herramientas tecnológicas, inteligencia de negocio, procedimientos ágiles e incluso cambios en la organización para tomar decisiones en tiempo real.
En Social Noise tenemos una apuesta firme por la combinación de big data y tiempo real, a través de herramientas específicas que ayudan a tomar decisiones y visualizar datos en este contexto.
Entorno legal
Continuamente surgen situaciones sin una legislación clara. El legislador siempre va por detrás de los avances tecnológico. Y además el marketing digital se mueve en la confluencia entre la propiedad industrial, la propiedad intelectual y la protección de datos: la tormenta perfecta. Casi todo es discutible, y para casi nada existe una interpretación clara de la ley. El terreno es virgen y normalmente ni siquiera existe jurisprudencia.
El reto para los directivos de marketing es comprender lo que se puede hacer en los marcos legales actuales, acercándonos al limite, pero sin resbalar hacia el otro lado.
Personas
Al fin y al cabo, todos somos personas. En un mundo lleno de analytics, dashboards, y big data no debemos perder la perspectiva de que nos dirigimos a personas. Todavía no existe nada que sustituya a la capacidad de sorprender y de emocionar. El B2C ya no es business-to-consumer, sino brand-to-community. Si vamos más allá, podríamos decir que la comunicación es H2H, es decir, human-to-human. Cuanto más digitales nos hacemos, más importante es recordar que el marketing se basa en la comunicación entre seres humanos.
Artículo publicado en el número 626 de la revista Cntrl