Seguramente recordarás el momento en el que Justin Timberlake arrancó con habilidad un trozo del vestido de Janet Jackson durante la actuación de ambos en el descanso de la Superbowl de 2004. Todo Estados Unidos estaba frente a la televisión para verlo. Todos menos tres chicos de Silicon Valley que estaban ocupados con otra cosa (seguro que un torneo de Tetris o algo por el estilo).
Para no quedarse rezagados en los debates posteriores, y así no perder su condición de los más populares del barrio, peinaron internet en busca de una repetición de la jugada, pero fracasaron en su intento. En aquella época, no todo era tan fácil como ahora: No existía YouTube… Así que decidieron inventarlo.
Ni soñaban con que se subirían contenidos originales que triplicarían en audiencia a aquello que les inspiró para ponerse manos a la obra. Me refiero a esos videos que a la postre se etiquetarían como “virales” y confundirían a clientes de los cinco continentes.
Tampoco creo que estuviera en sus planes vender YouTube a Google un año después por 1.500 millones de dólares. Y todavía menos que darían pie a que mucha gente se ganara la vida (bastante bien) compartiendo su propio contenido, originalmente pensado para que lo viesen cuatro o cinco amigos y grabado sin salir de sus habitaciones.
Así que la plataforma ha coincidido con la mayoría de sus estrellas en la manera de crecer. Inesperadamente. Desde lo original y sin la intención de convertirse en un negocio. Con las ideas en el centro de todo.
YouTube es el resultado de gente haciendo lo que quiere, lo que les gusta, lo que son buenos haciendo. Eso se transmite. No hay duda de que cuando un trabajo es creativo, honesto, cercano y está bien comunicado tiene más papeletas para funcionar que si obedece únicamente a objetivos comerciales.
Todo esto coloca a las marcas en una situación de sospecha por defecto. Son una especie de intrusos en un medio al que no fueron invitadas, pero en el que necesitan estar. Si quieren competir en el mundo de los contenidos, han de integrar su mensaje en lo que interesa a la gente.
Conquistando territorios y audiencias, ofreciendo visiones diferentes que orbiten alrededor del producto. Especialmente si la apuesta va más allá de una campaña y pretende construir a medio y largo plazo. En definitiva, tienen que aportar algo que pueda competir con los YouTubers en su mismo terreno de juego. O encontrar una fórmula de colaboración que sea beneficiosa para todos.
Cuando se opta por esto último, la clave es emparejar a la marca con el perfil adecuado, y sobre todo, conseguir que ambos remen en la misma dirección. Ese es uno de los roles claves de la agencia. Ha de hacer entender al cliente que no puede poner todas las reglas, ya que repercutiría en la credibilidad del mensaje, pero tampoco tiene que conformarse con dejar caer un lote de cremas, un hashtag y ofrecer libertad absoluta al YouTuber para que lo lleve todo a su terreno. Cuando de verdad tenemos un compromiso con los contenidos, cuando queremos construir un proyecto juntos, es insuficiente.
El éxito está, como casi siempre, en el término medio. En potenciar los puntos de encuentro para desarrollar cosas mejores que lo que podríamos hacer cada uno por separado.
Las nuevas estrellas del medio deben ser tenidas en cuenta más como una baza creativa que como la cara sonriente que sujeta un producto. Intentar involucrarles en los proyectos para que sean tan suyos como del resto del equipo. Cuanto mayor sea su compromiso, mejor será el resultado. El papel de la marca nunca puede ser testimonial. Debe alcanzar protagonismo en base a algo más, aportar para hacer crecer el contenido de tal forma que la audiencia habitual del YouTuber pueda percibir la diferencia.
Debemos dar una oportunidad a las ideas sobre los acuerdos de amplificación para aprovechar todo lo que nos ofrece la plataforma y aquellos que mejor la han entendido, con la ayuda del enfoque estratégico y creativo de profesionales al servicio de los objetivos de la marca. Sin miedo a probar cosas nuevas, porque tenemos todas las herramientas para pasar al siguiente nivel juntos. Al menos hasta que alguien enseñe otro pecho en televisión y se invente el siguiente YouTube.
Nuevos formatos de colaboración con las marcas en YouTube
Social Noise ha creado con Sony Pictures España el formato “La Otra Película”. Una serie de videos alojados en el canal de YouTube de la marca, protagonizados por Rubius y Mangel, donde se ha apostado por la ficción en torno a la particular forma de ver las películas de ambos, con el trabajo creativo y de producción audiovisual íntegramente desarrollado por la agencia. Sus resultados: una media de 3 millones de visualizaciones orgnánicas por episodio y un crecimiento de suscriptores desde los 20.000 a más de medio millón.
Artículo publicado previamente en la revista IPMARK (edición septiembre, n.818)