Así es, la publicidad va camino de hacerse invisible. No, no estoy diciendo que vaya a desaparecer. Digo que estará, pero no podrá ser vista.
Bastante ha llovido desde que las marcas comenzaran a lanzar sus mensajes en medios, redes y plataformas sociales. Al principio, llevadas por la inercia de su comunicación en medios y canales convencionales, seguían con su discurso ombliguista de siempre. Poco a poco, las más aventajadas de la clase, se dieron cuenta de que el paradigma había cambiado: aquí fue la audiencia quien llegó primero y ellas eran meras invitadas a la conversación.
Es en ese momento cuando se empieza a hablar de contenido de marca y el objetivo número dos -sabiendo que el uno siempre será vender- pasa a ser conectar con la audiencia a través de contenidos que formen parte de su conversación, que conecten con ella, que no la interrumpan, que la enriquezcan.
Si bien es cierto que cada vez son más las marcas que apuestan por el contenido, esto no ha hecho más que empezar. Lejos de subrayar la línea que separa a la publicidad del contenido, soy más de los que abogan por empezar a borrarla, por pasar del ‘Quiero el logo más grande’ a preguntarse ‘¿Y si no ponemos el logo?’.
Y no lo digo sólo yo, lo dice Netflix o Amazon, que han pasado de ofrecer servicios de vídeo a demanda, a ser auténticas productoras de contenido propio -la primera con varias nominaciones a los Emmy-. Lo dicen grandes marcas que empiezan ya a crear plataformas de contenidos ¡sin branding!, como Fab Beauty de L’Oreal o Nowness, de Louis Vuitton -esta última, además, una oda al buen gusto-.
Pero sobre todo, lo dice -y desde hace ya bastante tiempo- Rodrigo Figueroa, CEO y fundador de What’s on Fire, una agencia que hace real time content con una misión clara: “Conectamos marcas y audiencias mientras las cosas suceden”. Si tenéis 15 minutos, os recomiendo que los invirtáis en esta ponencia de Figueroa, de tremenda inspiración y variedad de ejemplos para los que nos dedicamos a la creación de contenido de marca:
La realidad es que los entornos sociales exigen a las marcas un discurso continuo, contar historias que interesen o diviertan a la audiencia. Por eso, cuando me preguntan qué hace el área de Contenidos en una agencia, me gusta decir que damos a las marcas cosas que contar cuando no tienen nada que contar.