En España parece haber una acuerdo generalizado en torno a una idea sobre el vino: el sector vinícola ha evolucionado en las últimas cuatro décadas al compás de la propia modernización del país. Mayor cuidado y respeto en el trabajo a pie de viña, incorporación de la tecnología en bodega, mayor aperturismo en las estrategias comerciales y una apuesta clara por la calidad frente a la cantidad.
Hasta aquí todo va bien. De repente, y como suele ocurrir, el análisis al detalle de los datos nos hace despertar de un dulce sueño: el consumo de vino en España lleva años estancado en torno a los 17 litros por persona al año, mientras que en Italia la cifra asciende a 43 litros y en Francia supera los 40 litros.
¿Qué está pasando? Son varias las claves pero nos centraremos en una de ellas. El vino no conecta con los jóvenes, en especial con los millennials, un segmento que en otros países están ganando protagonismo gracias a una pautas muy claras: quieren vinos de calidad, no les importa pagar un poco más por el producto, buscan propuestas con imagen de marca muy cuidada y valoran atributos como el riesgo, la innovación y el diseño.
Las bodegas y las denominaciones de origen españolas son conscientes de ello, pero aún no han encontrado el formato y el mensaje adecuado para sus campañas de promoción. Se han realizado tímidos intentos, como el patrocinio de la DO Ribera del Duero al festival Sonorama, el proyecto Movimiento DO creado por la Confederación Española de Denominaciones de Origen, o el spot promocional de DO Rueda con el grupo Morrigans.
Sin embargo, ¿alguien se ha lanzado a diseñar una estrategia sostenida en el tiempo, orientada principalmente a redes sociales y con un enfoque muy claro hacia el público millennial?
El foco, cómo no, debe estar orientado hacia contenidos de calidad. A los millennial no les vale cualquier cosa. Es un público exigente, muy entrenado y que no duda en ensalzar públicamente lo bueno y en criticar lo mediocre. El formato vídeo sigue siendo su preferido y una planificación de contenidos en social media se hace imprescindible si queremos comunicarles la historia de nuestro vino, quiénes lo elaboramos, qué nos atrae de ese contacto casi telúrico con la viña y por qué disfrutamos tanto compartiéndolo. En una palabra, storytelling.
Además, nos gusta el diseño, el estilo y la imagen gráfica. Por eso vestimos nuestro producto con etiquetas que nos definan (no os perdáis el magnífico trabajo de estudios como Moruba o las etiquetas del colectivo de enología creativa Casa Rojo) y las trasladamos a nuestra imagen online, que es el verdadero punto de encuentro con los millennials.
Observar a la competencia siempre puede ser fuente de inspiración. Nos trasladamos durante unos minutos a una de las mecas del champagne, Reims, para conocer cómo la maison Veuve Clicquot ha entendido perfectamente que los millennials son los consumidores del presente y, lo más importante, del futuro. Esta es su primera campaña 100% digital presentada hace apenas tres meses y lanzada a través de Tumbler y Youtube.
¿Brindamos?