Una parte muy importante en un plan de marketing es la evaluación, tanto al final del plan como frecuentes revisiones semanales y/o mensuales. Así podemos comprobar que nuestra estrategia va por el buen camino y que estamos alineados con el objetivo. Parece que esto queda más que claro en un plan tradicional de marketing, pero son muchas las empresas que cuando dan el salto a sector online parecen olvidar esta parte tan importante.
Para sacar adelante un plan estratégico determinamos y definimos los objetivos, los KPIs, y nos enfocamos en el público objetivo. De esta manera destinamos nuestros recursos para optimizar los resultados y ponemos todo nuestro conocimiento a trabajar para conseguir el mayor número de conversiones posibles. Posteriormente deberíamos validar nuestra estrategia mediante la analítica web, porque suele ocurrir que nosotros tenemos un conocimiento total de nuestra web y lo que para nosotros es muy obvio para un usuario medio no tiene porque serlo tanto.
Por eso es importante tener un dashboard en el que recoger los KPI’s y los resultados de nuestro funnel de conversión. De este modo en el momento en el que algo vaya mal lo sabremos y podremos rectificarlo antes de que pase demasiado tiempo y las consecuencias sean catastróficas.
Porque nuestra web puede ser estupenda, con un mapa y una categorización que para nosotros es perfecta. Además lo normal es que nos la sepamos de memoria y que todos los procesos estén muy claros. Pero tenemos que entender que para el usuario que la visita desconoce por completo esta estructura y se guía por su intuición.
Seguro que conocemos algún paisaje urbano precioso con unos paseos estupendos por los que nadie pasa porque la gente decide atajar por el medio del parque. En nuestra web puede pasar igual, con la diferencia de que nosotros podemos ver ese sendero que dejan los usuarios en nuestra web y adaptarlo a su forma de navegar.
Pero dejémonos de símiles y vamos a aterrizarlo a un caso práctico, para que veamos la verdadera importancia de utilizar la analítica web como herramienta de marketing online. Pongamos el caso de un cliente que lanza su e-commerce y anteriormente sólo trabajaba en offline. La gente que llega a la web, navega por los productos, agrega al carrito, personaliza el producto, rellena el cuestionario (incluso necesita darse de alta, y lo hace) y en el momento de pagar y terminar la transacción el usuario, abandonaba la web.
En casos como este hay que analizar muy bien qué es lo que puede estar pasando, ya que si tenemos a alguien que se ha molestado en dar todos los pasos y llegar al final de nuestro funnel, algo tiene que estar ocurriendo para que un alto porcentaje abandone el carrito y no finalice la compra. En este caso, tras revisar todo el proceso vimos que el problema se hallaba en los gastos de envío. En la web no decía en ningún momento que hubiera gastos de envío y directamente se incluían en el último paso. Informando de cuáles eran los gastos de envío desde el principio, incluso en la home, se consiguió incrementar las transacciones. Por el simple hecho de estar avisados los usuarios asumían el coste sin problema.
¿Qué es lo que habría pasado si no hubiéramos podido analizar cuál es el flujo de nuestro tráfico? Simplemente podríamos pensar que nuestro producto no interesa o que es muy caro o quién sabe. Cualquier hipótesis es posible. Lo importante es poder validarla a través de los datos que desprenden nuestra web y las pistas que nos van dejando los que navegan a través de ella.
Son muchas las herramientas de analítica que podemos utilizar, tenemos la opción gratuita de Google, con Google Analytics, que para muchos negocios es suficiente ya que es muy completa y nos da todos los datos que precisemos, incluso en tiempo real.
Lo interesante es desarrollar un dashboard semanal, que nos ayude a determinar qué es lo que está pasando en nuestra web, cómo navegan los usuarios y qué podemos ir modificando para optimizar nuestro sitio web y de esta manera alcanzar nuestro objetivo. Por otro lado también es muy interesante poner alarmas en ciertos indicadores para que en el caso de que estos se comporten de una manera anormal, ya sea por encima o por debajo, podamos reaccionar antes de que llega nuestro dashboard semanal o mensual.
Y es que nunca fue tan fácil y rápido tener datos objetivos de lo que está pasando en nuestro negocio. Los datos están a nuestra disposición, únicamente hay que saber cuáles son los que nos interesan y por supuesto saber interpretarlos.