Hay líneas de texto aparentemente simples que encierran conceptos capaces de atraer la atención de cualquiera que se las cruce. Desbordantes de matices, cada individuo les dará una lectura distinta y siempre será la adecuada, no importa su raza, credo, talla de pie o si fuma con una boquilla exageradamente larga. Está todo pensado. Magia publicitaria en estado puro.
Lo he vivido. Al compartir clientes con grandes agencias de ATL, he asistido a presentaciones estudiadísimas, en las que todos los presentes quedábamos maravillados cuando, en la slide en la que tocaba desvelar la gran frase, todo cristalizaba en… ¡una sola palabra! Puro impacto en tan solo siete letras.
Luego se proyecta la maqueta del spot. Casi 11 segundos de luz, color y dicha palabra escrita en negrita, con una almohadilla delante.
Incluso hay propuestas de gráfica, mucho más grandes que un post de Facebook, con el inconveniente de que el cartón pluma no se sostiene solo. No pasa nada, yo me encargo.
Suele haber un director de marketing sentado cerca, probablemente estará apretando los labios y asintiendo con la cabeza muy despacio (lo que casi seguro será buena señal).
Y es ahí, justo en ese momento posterior al bombazo, cuando nos toca presentar un plan de contenidos que esté a la altura. Que tenga coherencia con todo lo razonado previamente y saque partido a la idea matriz. Que alcance al público objetivo. Que conserve su esencia simple y directa, pero efectiva. Bajado a todos los formatos posibles. Con presencia durante varios meses.
Basado en una palabra y sus cien millones de matices. Ese es el brief.
El trabajo de contenidos sigue siendo enormemente difícil de encajar y explicar y sigue entendiéndose como la segunda parte de las propuestas aunque su peso y la dificultad de su desarrollo sea tan grande. Y de verdad que hace falta ir más allá de unos cuantos memes en las redes sociales del cliente. No puede ser algo accesorio, ni estar enteramente supeditado a algo que ha nacido con un propósito publicitario.
El brillante spot, con su frase (o palabra) de un millón de dólares, está compitiendo con mucho más que el que va a salir justo después y ha de ser concebido teniéndolo en cuenta.
En la era de la sobredosis de información, no vale de nada aportar más ruido, solo podemos distinguirnos con apuestas tan brillantes en su concepto como completas y llenas de valor en su desarrollo estratégico.
Hay que contemplar el contenido con la misma profesionalidad y rigor que las ideas tradicionales, sustentándolo por una creatividad común, participada por especialistas involucrados en todas las fases de su conceptualización.
Hay que dejar de pensar en publicidad y empezar a pensar en todo lo demás.
Artículo publicado originalmente en el Anuario 2015 de la revista Interactiva.