En el mundo del marketing y la publicidad hay una nueva religión: el Big Data. Este buzzword cuenta con millones de fanáticos, aunque son muy pocos los que han tenido contacto directo con el todopoderoso Business Intelligence. Los datos están cambiando un sector que históricamente se ha guiado por el talento de las personas, por el conocimiento sociológico de su público objetivo y por la creatividad más pura.
Los Mad Men trajeados y engominados se han puesto batas blancas y no despegan su cara de pantallas llenas de números y gráficos. Ahora son Math Men. La tendencia de los Data Scientist y el culto a los datos y los algoritmos controla el rumbo de las campañas como brújulas atómicas, precisas y exactas. Como ya rezaban The Buggles con su famoso himno, ¿están los datos realmente matando la creatividad?
Esta realidad vive dentro de mí como dos caras de una misma moneda: soy ingeniero y analítico pero también soy creativo y soñador. De ahí la exhaustiva y prolífica evangelización que hago sobre la TecnoCreatividad, esa filosofía que define tan bien a Social Noise. Paso mis días ideando y construyendo herramientas basadas en el procesado de grandes volúmenes de datos en tiempo real, herramientas que sacan inteligencia para la toma de decisiones estratégicas. Pero también aplico esos datos para generar visualizaciones mágicas cargadas de creatividad o como base para nuestros proyectos marcianos, esos que dan lugar a artefactos tecnológicos e instalaciones interactivas donde la innovación toma un papel protagonista.
¿Cómo se puede vivir con esta bipolaridad? ¿Debería acogerme a la verdad de los datos y dejar que las campañas se conduzcan con un piloto automático? ¿O debería rebelarme contra las máquinas temiendo un futuro apocalíptico y guiarme por corazonadas, confiando que conozco mejor a la raza humana que una placa de Arduino cargada con ceros y unos?
Y me pregunto: ¿podría una máquina idear un claim original que haga llorar o reír a miles de personas? Sería como pensar que una máquina podría haber compuesto la Fantasie Impromptu de Chopin. A día de hoy, el Paleolítico inferior de un futuro híper-tecnológico incierto, ya existen generadores de claims publicitarios y algoritmos que crean piezas de Bach, el compositor más matemático. Aunque podrían llegar a alcanzar la perfección desde el punto de vista semántico o de composición, nunca llegarán a tener alma. Nunca llegarán a poner esa pausa para que respire una melodía aunque no sea lo estadísticamente correcto. Nunca llegarán a crear un juego de palabras imperfecto pero cargado de ingenio y segundas lecturas.
La creatividad es una magnitud continua e infinita y los datos son representaciones discretas de la realidad, es decir, la simplifican para que una máquina pueda entenderla. Paradójicamente, en este proceso se pierden muchos matices. Son estos matices los que esconden el secreto y la belleza del éxito. La clave está en alcanzar el equilibrio perfecto.
Desde Social Noise luchamos por conseguir ese equilibro, esa receta que ideamos para cada cliente combinando con cuidado grandes dosis de tecnología, estrategia y creatividad. Lo que nos mantiene vivos es esa capacidad de adaptación al medio, es el Darwinismo Digital que nos empuja a estar en constante reinvención. Cada vez somos más como una empresa de producto y menos como una agencia al uso: nuestro objetivo no es darle a nuestros clientes los mismos servicios año tras año sino ofrecerles una propuesta de valor diferencial e innovadora de forma continuada. Por esta razón desarrollamos productos, plataformas y herramientas propias, planes estratégicos a largo plazo, conceptos paraguas y formatos duraderos en el tiempo.
En este proceso constante de ofrecer innovación y estrategia, es importante construir sobre terreno firme y no hay nada más robusto que unos buenos datos. Al igual que existe el periodismo de datos, existe el marketing de datos y poco a poco está tomando forma la creatividad de datos. Un proceso creativo no tiene por qué ser un viaje caótico y desenfrenado por el desierto de Las Vegas en busca del oasis Eureka, sino que puede estar guiado, estructurado y enfocado a unos resultados concretos. Al igual que las buenas ideas surgen cuando éstas se comparten, el proceso creativo puede estar alimentado por datos, por insights reales. Quizás una máquina no pueda crear una obra de arte con alma pero puede ofrecer todas las herramientas que necesitamos para hacerlo.
El futuro del marketing no es algo que esté ocurriendo mientras hacemos otras cosas sino que es algo que estamos inventando con cada idea, cada estrategia, cada acción o campaña que lanzamos. Preveo además unos años muy divertidos ya que el marketing lleva tiempo expandiéndose, como el universo, y dentro de poco comenzará a contraerse, desembocando en un Big Crunch.
¿Tiene sentido que exista el marketing empresarial, directo, 360º, viral, digital, social, móvil, guerrilla, relacional o reputacional? Siempre existirán expertos en verticales concretos pero, como ha pasado ya con el diseño, el marketing pasará a ser una competencia transversal y estratégica. De hecho, ya ha empezado a fusionarse con otras áreas creando nuevas disciplinas: ¿qué es el Employer Branding sino la mezcla de Recursos Humanos y Marketing?
Nos queda un camino apasionante por recorrer, lleno de aventuras y lugares recónditos por descubrir, y hay que escoger bien a los compañeros de viaje. En este mar embravecido todo conocimiento suma y yo me quedo con eso soñadores pragmáticos, estrategas digitales y tecnólogos innovadores que saben jugar con los datos, no le tienen miedo al futuro y que siempre te llevarán a buen puerto. Yo me quedo con los tecnocreativos.
Artículo publicado en el número 323 de El Publicista.